Muitas empresas acreditam entender as necessidades de seus clientes, mas acabam não explorando novos aspectos para aumentar sua satisfação.
E quer a verdade? Sempre é possível melhorar, seja um produto, um processo, um serviço ou um atendimento.
Mas, para isso, você precisa entender o que gera mais valor para seu consumidor. Precisa mostrar como os produtos estão ligados às necessidades dele. Quais pontos são mais importantes para gerar insatisfação ou satisfação? Você sabe?
O modelo de Kano é uma metodologia simples para analisar mais profundamente essas questões. Por meio dele, você pode enxergar oportunidades de melhoria importantes para a sua empresa!
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O modelo de Kano é um método de gestão de qualidade que busca a melhoria de processos, produtos ou serviços. Ele oferece uma perspectiva única sobre como os recursos de um produto ou serviço podem influenciar a satisfação do cliente.
Além disso, o modelo de Kane tem como base principal o foco nas necessidades do cliente – ou seja, o que o cliente precisa? O que deseja? Como alcançar sua verdadeira satisfação?
O modelo de Kano foi desenvolvido pelo professor Noriaki Kano, nos anos 80, em uma universidade de Tóquio, no Japão. Naquela época, o professor notou que as informações que tinha sobre os clientes poderiam ser categorizadas.
Além disso, identificou que era possível priorizar recursos durante o desenvolvimento de produtos, ajudando a entender o que realmente importa para os clientes e o que os deixará satisfeitos. Ele também destaca que melhorar os atributos básicos além de um certo ponto não aumentará a satisfação do cliente, enquanto focar em atributos de encantamento pode criar uma experiência significativamente mais positiva.
Com base nessas categorias, criou o Diagrama de Kano, um gráfico que, futuramente, seria utilizado por inúmeras empresas para estruturar as expectativas de seus clientes e entender como fazer para superá-las.
Inicialmente, ao usar o modelo de Kano, costumava-se levar em consideração 5 requisitos:
Porém, para facilitar o uso do Diagrama de Kano nos dias atuais, foram definidas três categorias principais:
Considerando um produto, esta primeira categoria reflete em seus atributos obrigatórios. Ou seja, atende uma necessidade básica do cliente, algo que ele precisa e já espera.
O que significa que, se este requisito existir, não quer dizer que irá satisfazer o cliente. Por outro lado, a ausência dele provocaria uma verdadeira insatisfação, o que faz com que sua presença seja obrigatória.
Já imaginou comprar um carro cujo motor não funciona? Um celular que não faz nem recebe chamadas? Visitar um restaurante que não seja limpo? Esses são exemplos de requisitos que devem existir (Must Be).
Este segundo atributo atende uma necessidade de desempenho do produto, algo que traz satisfação do cliente quando está presente. Quanto maior seu desempenho ou incidência, mais satisfeitos estarão.
Pode ser visto como aquilo que o cliente deseja. Algo que manifesta querer e, quando atendido, traz uma sensação maior de satisfação. Claro que, se não existir, também pode causar decepção.
Um exemplo seria a compra de um carro. De primeiro momento, ele atende sua necessidade de locomoção e funciona normalmente.
Mas isso não quer dizer que você não espere – e passe a ficar mais satisfeito (a) – caso descubra sua economia no dia a dia, por exemplo.
Você abastece o veículo e percebe que roda por vários km sem que precise abastecer novamente. Essa economia está ligada à performance.
O terceiro atributo é aquele que gera encantamento ao cliente e pode fazê-lo extremamente satisfeito pelo diferencial que oferece.
Os atrativos são inesperados. São ações da empresa capazes de surpreender e superar as expectativas. E como o cliente não está esperando esse “extra”, não oferecer o atributo não causaria uma insatisfação. Porém, ao oferecer algo além do que esperava, sua satisfação pode melhorar significantemente.
As ações atrativas podem ser desde a entrega de um bombom junto com o almoço, um estacionamento gratuito ou extensão de garantia do produto sem custo, ou mesmo situações inusitadas, como a entrega de um brinde inesperado na casa do cliente. A ideia é encantá-lo de alguma forma.
No Modelo de Kano, os atributos de um produto ou serviço são geralmente representados em um gráfico bidimensional, criando quadrantes que ajudam a visualizar como diferentes tipos de características afetam a satisfação do cliente. Os eixos do gráfico são:
Eixo Horizontal: representa o grau de funcionalidade ou desempenho de um atributo do produto ou serviço, variando de “não implementado” ou “funcionalidade baixa” a “totalmente implementado” ou “alta funcionalidade”.
Eixo Vertical: representa o nível de satisfação do cliente, variando de “muito insatisfeito” a “muito satisfeito”.
Com base nesses eixos, os atributos do produto ou serviço podem ser plotados no gráfico, resultando em quatro quadrantes principais:
Quadrante de atributos básicos (ou esperados): localizados na parte inferior do gráfico, estes atributos, quando não atendidos, levam a uma alta insatisfação, mas não contribuem significativamente para a satisfação quando atendidos ou excedidos.
Quadrante de atributos de desempenho (ou Lineares): esses atributos têm uma relação linear com a satisfação do cliente. Melhorias nesses atributos resultam em níveis crescentes de satisfação do cliente. Eles estão geralmente localizados no meio do gráfico.
Quadrante de atributos de encantamento (ou Atrativos): localizados na parte superior do gráfico, esses atributos, quando presentes, podem gerar altos níveis de satisfação, mas sua ausência geralmente não causa insatisfação, pois os clientes não os esperam inicialmente.
Quadrante de atributos indiferentes e reversos: atributos indiferentes não afetam significativamente a satisfação ou insatisfação e podem estar espalhados pelo gráfico. Atributos reversos, que causam insatisfação quando presentes e satisfação quando ausentes, podem aparecer em várias posições, dependendo de como são percebidos por diferentes segmentos de clientes.
Uma vez que você entende as diferentes e possíveis categorias de um produto ou processo, o Diagrama de Kano aparece como uma metodologia para que você possa equilibrar todos esses pontos.
A ideia é que você reúna as informações em um gráfico, que vai relacionar a existência desses requisitos com a satisfação (ou não) do cliente.
Sabemos, por exemplo, que apesar do desempenho do produto ser algo esperado, quanto melhor ele for, mais satisfeito estará o cliente.
O mesmo ocorre com as características básicas e atrativas, conforme exemplo do diagrama abaixo:
Utilizar o modelo de Kano na empresa é uma ótima maneira de acompanhar as reais necessidades dos seus clientes e trabalhar em melhorias, seja para produtos, serviços, atendimentos ou processos.
Para criá-lo, certamente será necessário, antes, ouvir os seus consumidores. Peça feedbacks, faça pesquisas, mas comece a usar o diagrama para estruturar os atributos possíveis do que está analisando.
O que eles precisam, o que desejam e o que pode agradá-los e surpreendê-los são coisas distintas, mas, ao mapear as características dentro do Diagrama de Kano, você consegue entender como esses requisitos atendem a satisfação do seu cliente.
Com o tempo você pode perceber, por exemplo, que um fator inicialmente considerado “atrativo” passou a ser um “must be”, uma necessidade básica.
Os diferenciais criados pelo Uber, por exemplo, hoje podem ser considerados básicos para alguns passageiros, uma vez que outros apps começaram a agir igualmente.
Ao utilizar o modelo de Kano, você pode analisar melhor os atributos de desempenho e diferenciais que pode oferecer, de acordo com as possibilidades da empresa. Entendendo além das expectativas básicas do cliente, você acaba se motivando a trabalhar com constantes inovações.
E, afinal, você entende seus clientes? Que tal aplicar o Modelo de Kano? Para mais informações sobre gestão de performance corporativa, converse com a gente!
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O primeiro passo para implementar uma cultura de oportunidades de melhoria na sua empresa é contar com um sistema de planejamento estratégico com o objetivo de coletar, armazenar e analisar os resultados dos processos atuais e futuros da companhia.
O acompanhamento integrado da performance corporativa e seus respectivos indicadores é um dos grandes motivos de utilizar um sistema de gestão empresarial. Além do mais, ele permite realizar análises em um só local, agilizando a tomada de decisão e tornando-a mais precisa.
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